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導語：抓對趨勢，選擇差異化大的小品類，在競爭激烈的飲料市場中才更容易活下來。
作者丨沙華
中國非酒精即飲飲料（NARTD）是個萬億級別的市場，這個市場規模大且保持穩步增長，多年來吸引了許多玩家，也創造了許多造富神話。
前有飲料龍頭娃哈哈掌門人多次榮登中國首富之位，后有農夫山泉上市后獲得百倍PE估值，將農夫創始人送上中國首富之位，而創立僅數年的元氣森林一級市場估值已經達到千億。如此來看，飲料行業雖然競爭激烈，但也是一個容易產生巨頭的賽道。
近期，我們采訪到一位細分品類創新的新銳品牌「輕了」水果醋創始人徐英彬，他帶領團隊專注研發創新型水果醋飲料，?創新地將人體健康曲線與產品相呼應，延續品牌輕盈氣質同時，通過品牌創意與產品視覺引發果醋產品“減肥減脂”的相關功能聯想，將“口感的輕爽、身體的輕盈、心情的輕松”的品牌情緒傳遞給消費者，滿足當下的社會情緒訴求。
今天我們以“輕了”為案例，來看看細分小品類中，蘊藏著怎樣的大生機。
飲料市場的三大趨勢
隨著近年來元氣森林的橫空出世，越來越多新玩家沖進這個賽道，也逐漸在改變這個市場的競爭格局。越來越多的新玩家，越來越多的創新品類和打法，其實背后是來自于整個行業趨勢變化帶來的新機會。我們觀察近年來飲料市場的變化，總結為以下三大趨勢：
1. 健康趨勢
元氣森林抓住了無糖健康趨勢，以0糖0脂0卡的氣泡水橫空出世。更多的健康概念被提出，其實這背后源自于消費者日益增強的健康意識，并且體現在日常飲食當中，形成了新的消費者需求。過去的飲料消費者只是關注飲料好不好喝，未來越來越多的消費者會關注飲料健不健康，配料表干不干凈。
2. 消費升級趨勢
過去的30年，中國的瓶裝飲料的主流價格帶一直都在2-4元左右，元氣森林通過無糖概念實現產品溢價打破了這一價格帶，越來越多的升級產品出現在市場上，例如主打原果熬制的好望水，主打50%真果汁的喜茶果汁茶等。
所以，消費者收入水平的提高讓更高的飲料價格更容易被接受，也提供給了此行業新玩家更多創新的空間，讓整個市場活躍起來。
3. 多樣化趨勢
中國消費者的需求多樣化趨勢，也體現在瓶裝飲料市場。越來越多的消費者已經不滿足于喝了20年的可樂、雪碧、王老吉等，年輕的消費者需要新東西，新品牌，也催生出了許多創新細分品類玩家，例如檸檬共和國、一整根等。
而且中國飲料市場規模大，消費人群差異化大的特點，也決定了這個賽道的小玩家下限可以足夠高，許多細分品類或是區域市場玩家，不乏年收入達10-20億。
在這樣的市場變化下，我們在采訪徐英彬的過程中，也深入調研了他們現在產品所屬的果醋飲料品類。
值得注意的是，徐英彬有十幾年快消從業經驗，先后任職過可口可樂中國、喜茶等頭部公司管理崗位，專注于瓶裝飲料賽道，其團隊也不乏來自寶潔、雀巢、瑪氏等頭部快消品公司的從業者，相信這樣專業的團隊，選擇果醋飲料這種細分品類賽道，一定有他們的原因。
小品類中的大機會
徐英彬提到，中國飲料市場競爭太激烈了，大品類現在都有大玩家，要在原有的大品類里面搶占消費者心智難度很大。從創業的角度，很多人喜歡在大品類里面做微創新，但是我們更希望抓對趨勢，選擇差異化更大的小品類，搶占品類心智。這樣在競爭激烈的飲料市場中更容易活下來，而不會陷入和巨頭的戰爭。
的確，果醋飲料在日韓或歐美的接受程度都比國內要高很多，這個品類有天然的健康屬性。
在國內越來越多人在喝不同產品形式的果醋，最常見的就是喝蘋果醋飲料，或是喝蘋果醋原漿，這說明中國的消費者對果醋已經有了一定的健康認知，而且增長趨勢明顯。目前果醋飲料在中國市場還不大，也沒有全國性的大玩家，對于輕了來說，這就是機會，而且也相信果醋飲料未來可以做大。
我們觀察到，目前果醋這個賽道，尚無絕對贏家。
對此，徐英彬很有信心，他表示：我們不擔心市場競爭把我們打垮，目前果醋飲料的玩家在做品類教育的并不多，大部分還是在玩價格戰，這是因為很多企業沒有把果醋飲料和其他品類對比的優勢發揮出來。如果有人和我們一起來做出更好的果醋飲料，并且讓更多人知道果醋飲料的健康屬性，即使到最后真正占領果醋飲料這個品類心智的玩家不是我們，我們也很開心我們是這波趨勢的參與者。不過我對我們團隊有信心，新消費需要把產品，品牌和渠道都做好，本身就是很難的一件事情，但我們團隊的經驗和專業度，就是我們的優勢。
徐英彬這樣形容到他對飲料市場的理解，以及選擇果醋飲料的原因。那什么是果醋呢？
果醋，是以水果或果汁為主要原料，通過現代生物發酵技術，將水果中的果糖經過二次發酵，轉化為對人體有益的醋酸，同時產生豐富的氨基酸和有機酸。多項國內外動物及人體實驗研究表明，在膳食中加入果醋，能夠有效促進消化吸收、降低空腹及餐后血糖、長期飲用還能控制血脂和體重，是自帶健康功效的“超級食物”。
2015年一項調查研究表明，美國市場人均醋類消費1.4kg/年，日本市場人均醋類消費1.8kg/年，遠遠高于中國同期0.2kg/年，而醋飲料形式更多樣，口味更豐富，品牌更多元，市場對產品的功效認知清楚且認同，都是促進發達飲料市場醋飲料成熟的重要前提。
所以，中國的果醋市場是有非常大的上升空間，未來一片藍海。
輕了的產品邏輯
在產品開發，輕了水果醋主要著力在兩個方面：
1. 優化果醋的口味
2. 強化果醋的功效
口味上，為了讓果醋更好喝，輕了水果醋在配方上進行了潛心設計。
首先，創新地引入了更多水果口味，徐英彬認為果醋不應當局限于單一的蘋果口味，要打動更多的年輕消費者，這個品類在口味上可以有更多的可能性。
其次，產品復配了高達30%的真實果汁，遠高于市面上的絕大多數果醋類產品，更高的果汁不僅能帶來更真實的水果口味和更飽滿的口感，科學的調配更能夠有效地覆蓋蘋果原醋帶來的刺激醋感，降低品類的口味門檻。
同時，為了讓果醋口味更大眾、更年輕，輕了水果醋還加入了氣泡，滿足年輕消費者的飲用習慣。
功效上，為了放大果醋本身的功效優勢，每罐輕了水果醋添加了20毫升的蘋果原醋，高于市面上絕大多數的蘋果醋飲料，是有實驗數據支撐的、能夠明顯改善血脂血糖水平的建議攝入量；
產品還滿足低糖、零脂、低卡的減糖大趨勢，采用超高溫瞬時殺菌技術，做到零防腐劑添加，更大程度保留產品的風味及營養物質，讓配料表更干凈。
據徐英彬介紹，他們團隊和公司取名“果真有范”，其實是想做給年輕人的“好喝、健康、有態度”的飲料，而不只是果醋飲料，輕了水果醋只是他們目前推出的第一個產品系列。
對于“輕了”這一個創意的名字，徐英彬提到，“輕了”英文名字是Delight，意為“輕松愉快”，目的就是傳達給消費者，喝飲料是一件輕松愉快的事情，也讓消費者有果醋的功效聯想。“輕了”的“輕”，是口感的輕爽，是身體的輕盈，更是心情的輕松。
更大膽的品牌創意結合果醋的產品屬性，做出更好的產品，可能這就是輕了團隊不一樣的打法。
我們也期待這個年輕的團隊，可以帶給我們更多創新的飲料產品，也期待著果醋飲料這個小品類可以做出大市場。
來源：新經銷（ID：New-distribution）
